Micro-Influencer-Trend: Erfolg kann man nicht kaufen
Influencer-Marketing scheint nach wie vor eines der heißen Themen im Bereich des Online- und Social-Media-Marketings zu sein. In den letzten Jahren sind in dieser Disziplin spezialisierte Agenturen und eigenständige Geschäfts- sowie Berufsfelder entstanden, die es so zuvor noch nicht gab. Selbsternannte Spezialisten schießen wie Pilze aus dem Boden. Dabei geht es im Grunde genommen um Blogger, die sich als Influencer oder Brand Ambassadors fungierend, in der Onlinewelt etabliert haben und für Unternehmen und Brands eine wichtige Verbindung zur Zielgruppe darstellen.
Hübsch sein ist nicht immer alles
Klingt beim ersten Hören vielversprechend, jedoch tauchen bei diesem Modell auch immer wieder Probleme an der Schnittstelle zwischen Realität und Inszenierung auf, denn nur ein gutes Aussehen reicht beim besten Willen nicht aus. Genau das musste auch ein berühmter Waschmittelhersteller nach dem Start seiner großen Instagram-Kampagne mit Bloggern, Schauspielern und Sängerinnen feststellen, denn die Kampagne ging nach Start sofort nach hinten los. Als wäre das Scheitern einer so teuren Kampagne nicht schon schlimm genug, ging der Spott darüber auch noch viral und auch die besagten Influencer bekamen ihre Portion davon ab.
Der immer wieder angepriesene Vorteil des Influencer-Marketing, die Authentizität der Werbung, geht dabei sichtlich verloren und darum sollte es doch ursprünglich gehen. Somit ist auch deutlich geworden, dass im Hinblick auf die noch frische Disziplin Influencer-Marketing, Verbesserungsbedarf besteht, wenn sie ihren Ruf nicht ruinieren möchte.
Authentizität ist unbezahlbar
Allgemein ist Fakt: Authentizität lässt sich nicht kaufen. Hier beginnt das Influencer-Marketing spannend zu werden, da viel zu viele Unternehmen ihren Schwerpunkt auf sogenannte Macro-Influencer legen. Diese haben meistens mehr als 500.000 Abonnenten und die Preise für eine Kampagne mit besagten Macro-Influencern reißen kleinere Unternehmen und Start-Ups fast vom Hocker.
Eine fehlende Authentizität wird hier oftmals zum Problem, da diese Art von Influencer für ein gewisses Budget nahezu alles machen würde, sich aber meistens weder mit dem Produkt identifiziert, geschweige denn sich überhaupt dafür interessiert.
Hier tauchen die sogenannten „Micro-Influencer“ auf, die sich mit ihrer Abonnentenzahl eher im unteren Mittelfeld befinden, jedoch für Marken einen viel höheren Wert haben als ihre überteuerten Vorreiter. Gründe hierfür liegen zum einen darin, dass das Engagement auf diesen Instagram-Accounts überproportional hoch ist. Micro-Influencer verfügen über eine sehr treue, themenaffine Followerschaft, meist bestehend aus Familie und Freunden, die demnach auf einem Trust Factor aufgebaut ist.
Diese herauszuarbeiten, fordert dem Unternehmen zwar mehr ab, der monetäre Einsatz dagegen bleibt jedoch selbst bei Aktivierung von mehreren unterschiedlichen Influencern nahezu derselbe, wie bei einer Zusammenarbeit mit nur einem einzigen großen Instagramstar.
Am Beispiel eines von uns betreuten Start-Ups, COCOBRIGHT, lässt sich oben beschriebenes gelungen verdeutlichen.
Larinabeauty, eine Micro-Influencerin mit gerade einmal 15.000 Instagram-Abonnenten, hat mit einer gelungenen, ausführlichen aber unbezahlten Instagram Story, an nur zwei Tagen 35 Bestellungen mit dem für sie erstellten Rabattcode generiert. Wieso die Kooperation mit ihr so erfolgreich war, ist einfach zu erklären; Larinabeauty hat sich eine Community aufgebaut, die sich für die selben Themen wie sie selbst interessiert - Fashion & Beauty. Sie ist zudem selbst Stylistin und noch weiter bekannt durch ihren YouTube-Kanal mit 8.985 Abonnenten. So hält Larinabeauty den Abstand zwischen Inszenierung und Wirklichkeit so gering wie möglich, weshalb ihre Postings weniger werblich wirken als im Vergleich zu großen Instagramstars.
Festzuhalten ist also, dass es gerade für kleinere Brands, aber auch für große Marken und Unternehmen, wichtig ist, den eigenen Influencer-Blick auch mal in Richtung kleinerer Influencer zu lenken und sich vor allem mit diesen auch langfristige Beziehungen aufzubauen. Wenn ein Influencer über einen längerfristigen Zeitraum immer mal wieder für eine Marke oder ein Produkt wirbt, wird das Vertrauen in diese/dieses nur größer. Außerdem gelingt so der Aufbau einer eigenen Brand-Community aus einflussreichen, interessierten und vernetzten Instagrammern, die das eigene Produkt stolz in ihrem persönlichen Netzwerk verbreiten.
Die Wirkungseffekte von erfolgreichen Influencerkampagnen sind, egal ob Micro- oder doch Macro-Influencer, groß. So schaffen, laut der September-Ausgabe der LEAD digital, Influencerkampagnen eine Steigerung der Aufmerksamkeit der Zielgruppe von 28,2 Prozent sowie eine Steigerung der Markenbekanntheit um 7,4 Prozent. Bei vorher unbekannten Marken, beispielsweise Start-Ups, kann die Bekanntheit sogar mehr als verdoppelt werden.
Außerdem bauen Influencerkooperationen eine gewisse Nähe zwischen Marke und Follower auf, die sich bezüglich Sympathie, Vertrauen und Glaubwürdigkeit der Marke auszahlt.
Doch auch konkrete Handlungsimpulse werden durch Influencerkampagnen geschaffen – die Kaufbereitschaft für eine Marke wird im Schnitt um 23 Prozent gesteigert, die Weiterempfehlungsbereitschaft sogar um ganze 31 Prozent.